Column: Sponsoring is geen filantropie
Gepubliceerd op 01 april 2011 door Niels Hendrix
De autosportliefhebbers in Nederland hebben in de afgelopen jaren aardig aan hun trekken kunnen komen. Sinds de komst van Jos Verstappen in de Formule 1, gepaard met de opkomst van commerciële televisie en hun bereidheid om veel aandacht te besteden aan deze tak van sport, is de populariteit van autosport in Nederland enorm toegenomen. En met deze commerciele aandacht is ook de interesse van het bedrijfsleven in de escapades van Nederlanders in snelle bolides hand over hand toegenomen. En paradoxaal genoeg is het ook de commercialisering die een rem leek te zijn op het vermogen van Nederland om echt mee te doen op het hoogste internationale niveau. Jos Verstappen, Christijan Albers, Robert Doornbos, om er maar eens een paar te noemen, kunnen hier over meepraten.
Ik weet nog precies wat het moment was waarop ik me realiseerde waarom ik me zo aangetrokken voelde tot de acties van een verlegen Limburger. Jos Verstappen reed op 7 april 1996 de laatste ronde van de Grand Prix van Argentinie in een Arrows. Hij had eerder die race David Coulthard in de veel sterkere McLaren het nakijken gegeven en daarmee de zesde positie, goed voor een kampioenschapspunt, afgepakt van de Schot. Het gat naar Eddie Irvine, in een Ferrari op de vijfde positie, was groot. Te groot om te overbruggen in de laatste ronde. Irvine werd in die laatste ronde echter even opgehouden door een achterblijver, waardoor het gat kleiner werd. Jos twijfelde geen seconde en zette zijn Arrows naast de Ferrari, maar beiden schoten door, waardoor Jos zesde bleef. De actie was nooit live op televisie te zien, maar het verslag van Olav Mol, die bijna zijn commentaarpositie afbrak van enthousiasme, is me altijd bijgebleven. Wel live op televisie: beelden van de uitloopronde, onboard vanaf de wagen van Irvine. De Ier gebaart heftig naar een andere auto, net buiten beeld: "What the f@#k were you thinking?" Het feit dat er altijd tot het vallen van de vlag spektakel was als Jos reed, heeft bijgedragen tot het groot worden van de sport in Nederland.
Olav Mol's verslag van de laatste ronde van de GP van Argentinië, 1996
(Klik op de "play" button)
De doorbraak van Jos Verstappen vond plaats in een tijd dat sponsoring een steeds belangrijkere rol ging spelen. Het moment hierboven waren Jos' laatste meters in de rood-wit-blauwe Arrows, voordat deze de rood-blauwe Power Horse/Philips Car Systems sponsoring kreeg. Vanaf 1996 liep sponsoring, of liever gezegd het gebrek daaraan, als een rode draad door Jos' F1 carrière. Hij moest aan het einde van dat jaar bij Arrows plaats maken voor Pedro Diniz, die een voor die tijd absurd hoog bedrag aan sponsoring van Parmalat meebracht. De bedragen die Jos kreeg van sponsors als ICL en Philips, verbleekten bij de sponsoring van Diniz en in de loop der jaren werden de sponsorbedragen alleen maar groter. Tegenwoordig zou Diniz zich voor dat bedrag "derde rijder" hebben mogen noemen, wat met het stopzetten van het ongelimiteerde testen alleen nog maar een status-titel is en geen functie meer. Niets anders dan de eer om berijder te mogen zijn van een overjarige F1-bolide op promotionele evenementen.
Bij veel Jos-fans heeft altijd onvrede geleefd over het feit dat er niet één Nederlandse multinational was die Verstappen op een substantiële manier financieel wilde steunen en daarmee de eeuwige dankbaarheid van een trouwe fanbase verwerven. Nu, ruim 10 jaar later, denk ik dat de geschiedenis het gelijk van het Nederlandse bedrijfsleven heeft bewezen. Er zit namelijk risico aan sport sponsoring, zeker aan sponsoring van de F1, en in de afgelopen jaren hebben sponsors een steeds groter bedrag moeten neerleggen om op te vallen bij het grote publiek. Voor eeuwige dankbaarheid van fans koop je niets. Sponsoring is onderdeel van een keiharde zakenwereld, waarin iedere geinvesteerde dollar een X aantal keren terugverdiend moet worden. Als Trust zijnde moet je het niet hebben van dat handjevol Jos-fanaten dat besluit om jouw randapparatuur te kopen, omdat jouw naam op de bolide van "hun" coureur prijkt. Er is een goed doordacht plan nodig waarmee je je sponsoring tot de laatste druppel financieel uitmelkt.
Trust stond in 2003 prominent op de Minardi
Vanuit mijn werk als marketing manager ben ik in het recente verleden ook betrokken geweest bij autosport sponsoring, zij het op een veel kleinere schaal dan in de F1. Het is erg leuk om daar deel van uit te maken, en ja: het is egostrelend om de naam van jouw bedrijf op een auto over het circuit te zien razen. Maar je naam op een auto plakken is maar een heel klein onderdeel van sponsoring. Sponsoring heeft een doel voor ogen en dat is dat jouw bedrijf daar uiteindelijk beter uit naar voren moet komen. Van een sticker op een auto wordt je bedrijfsresultaat niet beter. Het zijn de acties er omheen die sponsoring tot een succes maken. In ons geval was één van die acties rondom onze sponsoring het uitdagen van onze channelpartners, de mensen die onze consumenten producten verkochten. Als ze een bepaald aantal van onze producten verkochten binnen een bepaalde periode, kregen ze van ons een uitnodiging om een dag op de paddock als gast van het door ons gesponsorde team aanwezig te zijn. Niet alleen leverde dat een verhoogde omzet, doordat er meer van onze producten werden verkocht, maar er was ook sprake van een na-ijleffect: mensen die onze gast waren op zo'n dag, waren eerder geneigd om onze producten te verkopen dan de producten van onze concurrent. Ook onze bedrijfsoplossingen hebben we op het circuit aan potentiële klanten gepresenteerd, die we op zo'n dag persoonlijk beter leerden kennen, wat zakendoen in de toekomst een heel stuk makkelijker maakt.
Het logo van mijn huidige werkgever, een grote multinational, stond afgelopen seizoen redelijk prominent op één van de F1-bolides. Ik kon onze klanten uitnodigen voor een dag in de paddock of in de pits als gast van dat team, maar daar stond alsnog een flink bedrag tegenover, een extra investering dus. Vanuit mijn ervaring kan ik alleen maar spreken over het gebruiken van sponsoring om in contact te komen met de mensen die jouw producten kopen of doorverkopen. Ik heb het dan nog niet eens over de complexe strategie die nodig is om sponsoring te gebruiken voor het verhogen van naamsbekendheid, en de kosten die je maakt om dat plan uit te voeren (vervaardigen beeldmateriaal, perscontacten, advertenties, etcetera). Als je als bedrijf overweegt om wat voor vorm van sponsoring dan ook aan te gaan, moet je je realiseren dat jouw investering bestaat uit een sponsorbedrag, plus een bedrag om de sponsoring tot een succes te maken. Heb je dat extra bedrag niet, dan is het bedrag voor de sponsoring weggegooid geld.
ING gaat met Renault de wereld over, Bavaria houdt het bij Rotterdam en Moskou
In de tijd dat Jos flink aan de weg timmerde, konden of durfden bedrijven deze stap gewoonweg niet te nemen. De populariteit van de autosport was op dat moment nog gebaseerd op één enkel talent en een opkomende hype. Somber gezegd: één verschrikkelijk ongeluk en de hype kon over zijn – weg investering! Later werd de populariteit van de autosport gedragen door meerdere pijlers – Albers, Doornbos, Coronel, DTM, rally, WTCC, Le Mans en zelfs de Champcars wonnen aan populariteit. Daarmee werd het platform dat nodig was voor het creëren van draagvlak voor sponsoring enorm vergroot en het risico werd verlaagd.
In de afgelopen jaren hebben een aantal Nederlandse bedrijven een poging gewaagd om beter te worden van F1-sponsoring en hoewel ik niet alle ins en outs van de resultaten ken, durf ik te zeggen dat dit met wisselend succes was. In de afgelopen jaren hebben we Philips (Williams) en ING (Renault) voor flinke bedragen op wagens zien verschijnen. Daarvoor was het de beurt aan onder andere LeasePlan, Quick, McGregor en Exact Software, en nog eerder zagen we Trust de Minardi van Jos sieren. Zelfs Baan stond aan het einde van 1999 nog een paar races op de sidepods van de wagens van Arrows. Met de verminderde economische voorspoed van de afgelopen paar jaar is ook de sponsoring in de autosport onder druk komen te staan. Steeds minder talenten krijgen hierdoor de kans om door te breken. Er zijn en paar "lucky few" die een groot bedrijf achter zich weten te krijgen en zo hun autosportdroom kunnen verwezelijken. Misschien niet altijd vanwege hun grote talent, maar wel vanwege hun vermogen om hun sponsor te overtuigen dat er een goede business case kan zijn voor sponsoring. Sponsoring is geen filantropie. Het kan je wel degelijk wat opleveren, maar je moet er wel slim en uiterst zakelijk mee omgaan.
Bas Winckels
